از بین اشتباهاتی که سال گذشته داشتم یک مورد امسال نیز با من همراه بود و تاثیر زیادی در عدم موفقیت و اتلاف وقت و هزینه من داشت. صلاحیت سنجی مشتریان.
امسال دومین سالی بود که به صورت حرفه ای بحث فروش را دنبال کردم و خوب سعی کردم اشتباهاتی که سال گذشته داشتم را تکرار نکنم و مهارتم در فروش را بهبود دهم. در پایان سال گذشته مقاله ای با عنوان “اشتباهات فروش من در سالی که گذشت” داشتم و در آن برخی از اشتباهاتم در سال 1401 را با شما به اشتراک گذاشتم. خیلی از اشتباهاتی که داشتم را برطرف کردم و یا به حداقل رساندم. شرایط بهتر شد و حقیقتا امسال مشتریان بهتر و بیشتری داشتم اما همچنان موفق به فروش نشده ام! یک مورد امیدوار کننده است اما هنوز به قرارداد منجر نشده است.
صلاحیت سنجی مشتری؟
از سال گذشته یاد گرفتم که باید مشتریانم را صلاحیت سنجی کنم. امسال بحث صلاحیت سنجی را داشتم و انجام هم دادم اما به قول معروف اشتباه می زدم!
صلاحیت سنجی مشتری یعنی اینکه درباره مشتری اطلاعات جمع آوری کنیم و بسنجیم که آیا این مشتری می تواند مشتری محصول ما باشد یا نه.
اشتباهی که داشتم این بود که اطلاعاتی که درباره مشتری و شرایط مشتری جمع آوری می کردم خیلی مرتبط به فروش نبودند و از از آن بدتر جنبه ها و اطلاعاتی که برای فرآیند فروش نیاز داشتم را پوشش نمی دادند.
چطوری متوجه اشتباه خودم شدم؟
در ادامه روند مطالعاتی ام درباره فروش و تاثیری که کتاب Fanatical Prospecting نوشته Jeb Blount بر روی من داشت به سراغ کتاب Sales EQ از همین نویسنده رفتم. کتابی به شدت جالب و آموزنده که درباره مسائل مهمی مثل تسلط بر روی احساسات در فروش، درک مشتری و تشخیص احساسات مشتری، کنترل فرآیند مشتری و از همه مهم تر سوال کردن و درست سوال کردن صحبت می کند. فصل دوازده این کتاب درباره صلاحیت سنجی مشتریان و روش های صلاحیت سنجی مشتریان صحبت می کند. اینجا بود که من متوجه شدم صلاحیت سنجی چقدر در فروش اهمیت دارد و حتی برای آن روش داریم.
روش های صلاحیت سنجی مشتری
در مورد روش های صلاحیت سنجی در نظر داشته باشید که هیچ کدام برتر نیستند و تنها به شرایط شما و تیم فروش شما بستگی دارد. با توجه به پیچیدگی فرآیند فروش، بازه زمانی فروش، محصول و خدمات تان باید روشی را انتخاب کنید که بهترین نتیجه را برای شما به همراه دارد. شاید هم در نهایت به یک روش ترکیبی برسید که منعی ندارد.
BANT
اولین و متداول ترین روش صلاحیت سنجی مشتری است. BANT معرف این عبارات است:
- بودجه (Budget): آیا مشتری بودجه موردنظر برای خرید محصول یا خدمات شما را دارد؟
- قدرت تصمیم گیری (Authority): آبا شخصی که با او در حال مذاکره هستید قدرت لازم برای تصمیم گیری را دارد؟
- نیاز (Need): آیا مشتری یا سازمانی که مشتری شما برای آن کار می کند نیازی به محصول یا خدمات شما دارد؟
- زمان (Time line): آیا نیازشان به خرید اضطراری است؟ برای خریدشان زمانی را در نظر گرفته اند؟
یک روش دیگر با عنوان ANUM وجود دارد که با این روش ارتباط نزدیکی دارد. قدرت (Authority)، نیاز (Need)، ضرورت(Urgency) و بودجه (Money) کلماتی هستند که ANUM از آنها تشکیل شده است. برعکس BANT که ابتدا روی بودجه تمرکز دارد ANUM روی قدرت تصمیم گیری فردی که در حال مذاکره با او هستید تمرکز می کند. هر دو این روش ها برای فروش هایی مناسب هستند که:
- محصول یا خدمتی که چرخه فروش کوتاه و پیچیدگی کمی دارد.
- محصول بالغ و کاملی که نیاز به آن کاملا مشخص و تعریف شده است.
- تعداد مشتریان بالقوه در روز زیاد است و نیاز به یک روش سریع برای صلاحیت سنجی آنها وجود دارد.
این دو روش برای محصولات و خدماتی که پیچیده هستند و روند فروش طولانی و ریسک بالا برای مشتری و تعداد زیادی ذینفع دارند کاملا ناکارآمد هستند.
PACT
برای محصولات نوظهور و یا خلاقانه به ندرت بودجه برنامه ریزی شده ای وجود دارد چون مشتری از وجود چنین محصولاتی و یا از فواید و نیاز به چنین محصولاتی آگاه نیستند. برای محصولات نوظهور روش PACT موثرتر است. PACT عبارت است از:
- مشکل (Pain): هر مشتری به محصول یا خدمت شما نیاز ندارد بنابراین بهتر است این سوال را بپرسید: آیا آنها مشکلی دارند که اگر شناسایی و آشکار شود موجب تحریک مشتری به سمت برطرف کردن مشکل شود؟
- قدرت تصمیم گیری (Authority): آیا می توانید تاثیر هر یک از ذینفعان در سازمان و روند فروش را مشخص کنید؟ آیا در حال مذاکره با پایین ترین فرد در سازمان هستید؟ امکان مذاکره با افراد بالادستی سازمان وجود دارد؟
- تاثیرگذاری (Consequence): مشتری شما شاید مشکلی داشته باشد اما مشکل به قدر کافی جدی نیست و موجب تحریک مشتری برای یافتن راه حل نمی شود. با وجود این شرایط نیازی به تغییر در مشتری ایجاد نخواهد شد.
- مشتری هدف (Target profile): آیا این مشتری با پروفایل مشتری هدف شما همخوانی دارد؟ اگر همخوانی ندارد این فروش نتیجه ای نخواهد داشت.
MEDDIC
این روش مختص محصولات و خدمات با روند فروش طولانی و تکنولوژی محور است. البته استفاده از این روش برای محصولات با روند فروش طولانی و پیچیده و برای صنایع مختلف منعی ندارد.
اگر از این روش به درستی استفاده شود می تواند میزان درستی پیش بینی شما از فروش تان را به شدت بهبود دهد. دلیل این امر این است که با این روش مجبور می شوید درباره روند فروش مشتری، دلیل خرید مشتری و افراد تصمیم گیر در فروش اطلاعات جمع آوری کنید و همه این اطلاعات هم قبل از اینکه خیلی درگیر فروش شوید باید جمع آوری شوند.
MEDDIC عبارت است از:
- معیارهای انتخاب (Metrics): آیا مزیت یا برتری تاثیرگذاری دارید که بتواند بر روی انتخاب شما تاثیرگذار باشد؟
- تصمیم گیر نهایی (Economic buye): آیا به فرد تصمیم گیر نهایی دسترسی دارید؟ فردی که دستور پرداخت نهایی را صادر می کند؟
- معیارهای تصمیم گیری (Decision criteria): آیا معیارهای تصمیم گیری مشتری برای انتخاب محصول موردنظرش را می دانید؟ آیا می توانید بر روی این معیارها تاثیر بگذارید؟ آیا معیارهای مورد نظر را دارید؟
- فرآیند تصمیم گیری (Decision process): آیا درباره فرآیند تصمیم گیری مشتری و سازمان و مهلت تصمیم گیری اطلاع دارید؟ آیا می توانید بر روی فرایند تاثیر بگذارید؟ آیا می توانید فرآیند تصمیم گیری را با فرآیند فروش تان هماهنگ کنید؟
- شناسایی مشکل (Identifying pain): آیا مشکل برای مشتری به اندازه کافی جدی و دردسر آفرین است و یا اتفاقی وجود دارد که مشتری را به سمت تغییر حرکت دهد؟
- حامی (Champion): آیا کسی را در داخل سازمان و یا در کنار مشتری دارید که حامی شما باشد و بتواند در فرآیند فروش به شما کمک کند؟
یک کتاب کامل درباره این روش وجود دارد که از لینک زیر می توانید جزییات آنرا مشاهده کنید.
https://www.goodreads.com/book/show/56260404-meddicc
TAS
اگر روش قبلی را با روش Targeted Account Selling(TAS) استفاده کنید می تواند خیلی موثر باشد. روش TAS راه حل سریعی است که شما راهنمایی می کند که آیا با مشتری ادامه دهید یا نه؟ این روش شما را مجبور می کند که به چهار سوال زیر پاسخ دهید:
- آیا فرصتی برای فروش وجود دارد؟
- آیا ما می توانیم رقابت کنیم؟
- آیا می توانیم برنده باشیم؟
- آیا برنده شدن ارزش دارد؟
WOLF
برای فروش های قراردادی یا فروش هایی که مشتری با شرکتی در حال کار کردن است WOLF بهترین روش برای صلاحیت سنجی مشتری است.
فروش های قراردادی کاملا منحصر به فرد هستند. به این دلیل که پنجره خرید (فروش از منظر شما) برای مدت کوتاهی باز می شود، این پنجره خرید قابل پیش بینی است و گاهی از قبل مشخص است و در نهایت مشتری مجبور است بین این سه گزینه یکی را انتخاب کند: با شرکت و تامین کننده فعلی ادامه همکاری دهد، به سراغ شرکت و تامین کننده دیگری برود و یا کلا استفاده از محصول یا سرویس را کنار بگذارد.
WOLF عبارت است از:
پنجره فروش (Winow): آیا پنجره خرید باز است؟ اگر نه، چه زمانی باز خواهد شد؟ برای چه مدتی باز خواهد ماند؟ در صورت نیاز چه شرایطی باعث باز شدن پنجره خرید می شود؟
فرصت (Opportunity): چه فرصتی را شناسایی کرده اید؟ فرصت شناسایی شده کوچک است یا بزرگ؟ فرصت کوتاه مدت است با بلند مدت؟ آیا مشتری مشکل، چالش یا فرصتی را دارد که شما در برآورده کردن آن منحصر به فرد باشید؟
وفاداری (Loyalty): مشتری به شرکت یا تامین کننده فعلی چقدر وفادار است؟ برای مشتری تغییر چقدر سخت است؟ هزینه این تغییر برای آنها چقدر خواهد بود؟ آیا همه ذینفعان وفادار هستند؟ آیا شرکت یا تامین کننده فعلی اشتباهی دارد که بتوانید از آن به نفع خود بهره برداری کنید؟ آیا شرکت یا تامین کننده فعلی به تمدید قراردادش امیدوار است؟
همخوانی (Fit): آیا مشتری یا مشکل مشتری با محصول یا خدمات شما همخوانی دارد؟ آیا فرآیند خرید آنها با فرآیند فروش شما همخوانی دارد؟ اگر همخوانی ندارد، می توانید روی فرآیند خرید آنها تاثیر بگذارید؟
تعامل (Engagement): آیا نقشه کاملی از افراد تاثیر گذار بر روی تصمیم خرید دارید؟ آیا به افراد تاثیر گذار دسترسی دارید و می توانید بر روی آنها تاثیر گذارید؟ اگر نه، چه نقطه قوتی دارید؟ آیا افراد تاثیر گذار مهم تمایلی به بستن قرارداد با شما دارند؟
